Um dos painéis mais esperados começou depois da pausa para o almoço, por volta das 13h45. “A volta do físico”, apresentado pelo sócio e diretor geral de criação da AlmapBBDO, Marcello Serpa, foi um contraponto aos discursos que colocam o digital na proa da vanguarda da comunicação atual.

Fiel ao que disse na entrevista ao site do Mídia Show, Serpa fez uma apresentação típica de quem mais faz do que fala. Reservou boa parte do seu tempo para mostrar alguns cases da sua agência e intercalou a reprodução destes com comentários afiados. Com a autoridade de quem já ganhou 105 Leões no Festival de Cannes, provocou uma reviravolta na reflexão da plateia, após uma manhã de imersão no mundo digital.

– O pequeno pecado que se tem no pensamento do mundo digital é que se esquecem que o ser humano não mudou.

Havaianas, Havaianas

O exemplo da Havaianas, cliente há 16 anos da AlmapBBDO, foi recorrente na apresentação. Serpa mostrou o sucesso do álbum de figurinhas da Copa do Mundo que foi feito para a marca. Uma prova de que a propaganda no mundo físico não morreu, apesar de o online não ter sido ignorado na campanha.

– Se é online ou offline, isso não importa. A única linha que importa é entre o que é bom e ruim.

Outro trabalho feito para a Havaianas que ilustrou a palestra foi o comercial para televisão que mostra uma avó que menciona o sexo numa conversa sobre relacionamento com a neta. A propaganda gerou polêmica, muitas pessoas adoraram mas outras enviaram e-mails protestando. Cogitou-se retirá-la do ar. Após muitas reuniões, resolveu-se fazer uma peça em resposta. Na suíte, aparece a mesma senhora anunciando que o comercial havia saído do ar por causa das pessoas que se sentiram incomodadas, mas ainda podia ser visto na internet.

– Com a relação de confiança que há entre nós e o cliente, a palavra agência é pouco para definir o que fazemos hoje em dia. Somos consultores da marca. Neste caso, o vídeo teve milhares de views porque o consumidor viu que estávamos sendo sinceros, abrimos o jogo. Mantemos a posição que a marca acreditava, em vez de aparecer com soluções fáceis, como retirar o vídeo do ar.

A coragem do cachorro-peixe

Outro case apresentado foi o do cachorro-peixe criado para os comerciais do Space Fox. “Apesar de 10% das pessoas terem odiado, foi muito repercutido nas mídias sociais”, explicou Serpa. A coragem de mudar os paradigmas da comunicação, para ele, é o que faz sucesso. A continuação veio com a ovelha-nuvem e as possibilidades de interação proporcionadas pelo site do Space Fox, como enviar uma foto pessoal com uma montagem em que o personagem apareça.

A campanha da revista Billboard, vencedora de mídia impressa no Festival de Cannes 2010, foi mencionada por Serpa como uma ideia extremamente simples e eficaz: desenhar grandes astros da música com mini rostos dos músicos que os influenciaram, seguindo o princípio de um leviatã.

Defesa da ideia

– Por que Second Life não deu certo e o Facebook deu? Por um motivo muito simples: em um, o ser humano está à frente, e em outro é a tecnologia.

Serpa seguiu a crítica ao discurso tecnicista, apontando que a internet foi criada por engenheiros que sabiam tudo sobre tecnologia, mas nada sobre conteúdo. “O html é um péssimo ambiente para a publicidade”, exemplificou.

– O que importa continua sendo a ideia. A mídia sempre vai se curvar a uma lei que é a mais antiga de todas na comunicação: se você não encantar as pessoas, elas não se engajam.

Sobre as especulações da morte da mídia impressa, disparou:

– Ninguém é 100% alguma coisa, todas as pessoas têm o seu gráfico pizza interno. E o virtual tem o seu limite. Depois de um tempo, ele perde a atração.

O diretor geral de criação da AlmapBBDO assegura: sempre vai ganhar quem tiver conteúdo. Uma ideia forte o bastante pode reverberar em outras plataformas, gerar “buzz” e servir para todos os suportes.

– Grande porcentagem do que é comentado no twitter são notícias que vieram do jornal, de revistas ou da televisão. O “buzz” não é criado, ele acontece. As pessoas são cartesianas, mas esquecem que o ser humano é orgânico. Não é algo planejado.

Twitteiro confesso, no final do debate com o público, intermediado pela jornalista Cláudia Laitano e pelo diretor de mercado nacional do Grupo RBS, Claudio Santos, Marcello Serpa ponderou:

– O twitter é o novo SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor). Toda agência deve destacar duas ou três pessoas para trabalhar somente nisso. As mídias sociais são savanas muito secas, para pegar fogo é muito fácil. Destruir uma marca leva dois minutos.