Marcello Serpa, diretor de criação e sócio presidente da AlmapBBDO, eleita agência do ano em 2010 em Cannes, vai apresentar o quarto painel do Mídia Show, “A volta do físico”. Em conversa por telefone, ele defendeu o que acredita ser a essência da propaganda: gerar conteúdo, não importa em qual plataforma.

Serpa ainda citou sua amizade com outro convidado do evento, o presidente da Escola de Liderança Criativa de Berlim, Michael Conrad, e criticou as agências digitais que tentam separar o online do offline para se destacar.

Com 105 Leões do Festival de Cannes no currículo, Marcello Serpa usou um pouco da criatividade que o faz ser um dos profissionais mais reconhecidos do mundo na sua área para expor, por exemplo, como deve funcionar uma agência nos dias de hoje – segundo ele, da mesma forma que jogava a seleção de futebol da Holanda de 1974.

Mídia Show - Você defende que o profissional de criação deve entender que a ideia não tem mais dono dentro de uma agência. Ela pode surgir no atendimento ou mesmo vir do cliente. De que forma deve se portar o publicitário atualmente?

Marcello Serpa - Ele deve conviver com um mundo onde as fronteiras desabaram. Ele não está mais fazendo somente cartazes. Mídias se transformam em conteúdos. O atendimento tem de gerar ideias, ficar ligado, trazer novidades. A criação não pode mais ficar no seu canto esperando que tudo saia da mesa dela.

O que acontece hoje dentro de uma agência é semelhante ao que foi a seleção da Holanda de 1974. Naquela época, todos os jogadores estavam limitados a dois ou três movimentos. Cada um não sabia fazer mais do que duas ou três coisas. De repente, aparece a Holanda e renova o futebol, com, por exemplo, um lateral que joga do outro lado do campo, ataca, volta, ajuda a defesa. Hoje, tem de ter uma equipe que saiba de tudo. Ter esta visão geral. Profissional bom é aquele que tem ideias para qualquer coisa.

Mídia Show - As agências brasileiras estão lidando bem com o digital? Faz-se um bom uso dos novos canais de comunicação com os clientes?

Serpa - As pessoas se perguntam da revolução. Ela está acontecendo nos últimos dez anos, ainda não chegou ao final, talvez não chegue. As coisas estão acontecendo com o trem em movimento. As agências e os clientes estão se preparando para lidar com esse furacão.

As agências mudam o seu foco colocando o digital. Mas online e offline é tudo a mesma coisa, não há barreira nenhuma entre as coisas. As empresas digitais tentam criar esta barreira para se distanciar das antigas. A agência deve ser responsável pela ideia, pelo DNA de uma marca. Como vai ser propagada a ideia é secundário. O principal é o conteúdo e não o meio em que vai ser divulgado.

Mídia Show - Pode haver uma integração das mídias ao redor do digital, ou ainda há uma cultura de mídias excludentes e não complementares?

Serpa - Sempre dizem que uma nova mídia vai acabar com a outra, como agora dizem que a internet vai acabar com o jornal. Mas não é assim que acontece. Tem momentos em que se fica absolutamente ligado à internet, momentos em que se quer ver um filme na televisão, mexer no celular. Ninguém é 100% uma coisa. Existe esta necessidade absurda da mídia de fazer com que as pessoas pensem que está morrendo uma coisa e entrando a outra. Todas as coisas andam juntas. Quem jogar como o time holandês, souber ser polivalente, vai ter uma capacidade maior de se concentrar no fundamental, que é a ideia.

Mídia Show - Você morou na Alemanha durante sete anos. Um dos convidados do Mídia Show, Michael Conrad, vem de lá. Inclusive, profissionais da AlmapBBDO estudaram na Escola de Liderança Criativa de Berlim, da qual ele é presidente. Você conhece o trabalho de Michael Conrad?

Serpa - Conheço muito bem, somos amigos há muitos anos. Sugeri o Luiz Sanches e o Sergio Mugnani como os primeiros funcionários da AlmapBBDO a estudarem na escola. Vejo a escola como algo positivo, que ajuda os profissionais a não pensarem somente no seu universo. Conheço o Michael da época em que ele era diretor de criação da Leo Burnett. Ele foi um dos grandes inspiradores da criação mundial nos últimos 20 anos, discutindo qualidade. Fez isso muito bem na Leo Burnett.

Mídia Show - Debate-se muito a mídia em fóruns na internet e através de artigos publicados. Mas a discussão em espaços físicos acontece?

Serpa - Existe uma carência de grandes discussões. As discussões acabam girando ao redor do mesmo tema. Eu gosto de ouvir alguém que está fazendo um trabalho sensacional. Eu aprendo muito mais com as pessoas que fazem do que com as que falam. Tem muita gente falando muita coisa hoje em dia.

O físico é fundamental, o “buzz”, a reverberação. Sem ele, nada acontece. As mídias sociais estão baseadas num principio básico, que é a distribuição de algo concreto na vida das pessoas, dividir algo especial que se viveu. As mídias sociais funcionam como grandes caixas acústicas em que as pessoas reproduzem as suas experiências concretas. Se não há um evento grande onde as pessoas possam interagir, não se alcança as pessoas.