O 5º painel do Mídia Show reuniu profissionais que estão à frente de três marcas de referência, cada uma no seu ramo. A diretora de comunicação da Oi, Flavia da Justa, o diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, João Ciaco, e o brand marketing manager da Adidas Brasil, Paulo Ziliotto, abordaram o tema “Gerando vantagem competitiva através da comunicação integrada”. A coordenação do debate foi feita pelo sócio e vice-presidente de criação da Dez Propaganda, Carlos Saul Duque.

Apesar de não terem combinado, como brincou Ciaco, as três apresentações foram complementares, e os tópicos não foram repetidos na troca de painelista, mas aprofundados.

Flavia da Justa foi a primeira a expor a sua apresentação. Ela começou com uma contextualização histórica, apontando que estamos vivendo a 3ª revolução da informação e a 4ª revolução industrial. Em seguida, apontou alguns preceitos que podem colocar uma marca em posição de destaque. 

– Existe uma necessidade de se ter uma história autêntica, já que há tantas versões diferentes na internet. Marcas passaram a ser personagens multifacetados, não são mais propriedade somente de quem as detêm no papel.

A diretora de comunicação da Oi defendeu que o ecossistema da publicidade evolui com os usuários, e comunicação integrada não é um objetivo tão simples de ser atingido. 

– Comunicação integrada não é trazer uma peça e colocar em todos os meios, mas criar uma ideia que gere uma estratégia específica para cada um.

Ciaco: trabalhar com públicos diferentes

João Ciaco justificou a escolha de apresentar o case do Fiat Uno, em vez da inovadora campanha do Fiat Mio, por ser um carro mais mainstream.

– Nós aproveitamos que as fotos do carro vazaram da Fiat para maximizar as conversas na internet e utilizar as opiniões dos clientes para acertar os últimos detalhes do carro.

Através de uma falha interna da empresa, as fotos do carro passaram a circular na web antes dele estar pronto. O setor de marketing da Fiat decidiu improvisar e fazer uso do “buzz” que o evento havia gerado. Isto gerou um investimento massivo na internet, com mais de 300 peças produzidas.

– O grande desafio da integração é agrupar tudo o que está no ar e trabalhar com todos os públicos diferentes. A decisão de comprar um carro hoje pode vir mesmo de quem não dirige, como os filhos. Às vezes, precisamos falar primeiro com eles. O T-Racer (advergame da Fiat) é um exemplo disso.

Ziliotto: o poder do consumidor

Paulo Ziliotto aconselhou que qualquer ação comece pelo público interno. Os funcionários de uma empresa podem ser o início de um forte movimento de “buzz”. Ele também lembrou a força do público, que pode colocar uma marca em evidência de forma espontânea.

– A Jabulani é um exemplo do poder do consumidor, assim como o polvo Paul e as vuvuzelas. Eles não surgiram de agências de publicidade.